Endomarketing: nem RH e nem MKT, mas ambos

Por Alexandra Estela para o RH.com.br 

Embora seja tarefa de todas as áreas, a responsabilidade pela melhoria do ambiente de trabalho e do relacionamento das pessoas é, geralmente, atribuída à área de Recursos Humanos sob a luz da Gestão de Pessoas. No entanto, este também é um grande objetivo de Endomarketing, sob a ótica também do próprio Marketing.

[...] o principal foco do Endomarketing recai sobre o impacto de cada empregado no marketing externo, ou seja, seu objetivo primordial é o de melhorar a consciência para serviços e clientes; mas para tanto, o foco interno e o externo devem caminhar lado a lado, não se esquecendo de nenhum deles, interligando todas as áreas organizacionais, e principalmente a área de Recursos Humanos e Marketing (GRÖNROOS, 1993, p. 295).

Endomarketing, portanto, não é uma atividade de responsabilidade exclusiva de RH ou de Marketing. Ao contrário, é uma área da organização, tal qual Recursos Humanos, Marketing ou qualquer outra e que, como departamento, executa e desempenha diversas atividades para atender todas as demais que precisarem de seus esforços para que sejam cumpridos os propósitos estratégicos do todo.

Kotler (1988) já pregava o Endomarketing como sendo a ação correta de contratar, treinar e motivar funcionários que desejam atender adequadamente os consumidores; grande parte dos autores estudados para a concepção deste artigo também acreditam e atribuem aos clientes externos o foco final das ações de Endomarketing. Isto porque antes de lançarem promessas aos clientes externos com publicidades e propagandas de produtos ou serviços, os funcionários devem estar preparados para atender às demandas que surgirão a partir dessas promessas.

Em seu artigo "Para Potencializar o Endomarketing" Silva (2004) pondera que, em relação à gestão estratégica dos esforços de Recursos Humanos, o Endomarketing deve ser elevado ao status de importância da qual já goza o marketing no planejamento corporativo. Este contexto, portanto, nos permite dizer, novamente, que o posicionamento ideal da área de Endomarketing seria ao lado das áreas de Recursos Humanos e Marketing, e não como uma subárea de qualquer uma delas (ou de qualquer outra). Isto porque, ainda segundo Silva (2003, p.01):

"Assim como a empresa busca definir seu posicionamento perante clientes e mercados, inferindo sobre que elementos devem dar sustentação à realização de tais diretrizes, é também sua tarefa eleger suas prioridades para o Endomarketing perante seus públicos internos. E, obviamente, buscar a concretização dessas prioridades", assim como devem proceder os líderes de todas as áreas da organização.

O Endomarketing é uma área que atua nos bastidores, sem visibilidade para fora das paredes das organizações. Quem aufere esta visibilidade é a área de Marketing, com suas ações e campanhas que vendem produtos e serviços alinhados às necessidades do consumidor. Elas, por sua vez, configuram-se resultado de um trabalho organizacional de premissas definidas e quantificadas em um planejamento estratégico desenhado e praticado por pessoas e para pessoas.

Bekin (1995), afirma isso ao dizer que Endomarketing deve realizar ações de marketing voltadas para o público interno da empresa, com o fim de promover entre os seus funcionários e departamentos aqueles valores destinados a servir o cliente. Marketing tem como objetivo satisfazer os clientes por meio de produtos e serviços que atendam suas expectativas e necessidades. Endomarketing, também: porém, por meio da gestão correta dos Recursos Humanos que produzirão e anunciarão no mercado estes produtos e serviços. (Correa, 2008). Portanto, o marketing interno deve preceder o marketing externo porque, segundo Kotler (2000, p.44), "não faz sentido promover serviço excelente antes de os funcionários da empresa estarem prontos para fornecê-lo".

Atualmente, é sob a gestão da área de Recursos Humanos que, em grande parte das empresas, se encontram as atividades de Endomarketing.

Bekin pontua sobre a importância do Endomarketing não ser liderada por esta área. Para ele, "RH tem assumido esta atividade porque implica "lidar" com os funcionários. Isto é um viés errado, pois será sempre um prestador de serviços interno importante, mas interno, com pouca relação direta com resultados do negócio." E completa: "isto é uma atribuição do marketing, mas o marqueteiro não quer se envolver com o público interno, preferindo o glamour e a visibilidade das campanhas publicitárias, promocionais, eventos e todos os outros assemelhados".

O Endomarketing é uma atividade de marketing realizada por pessoas, para que o fruto do trabalho delas impacte positivamente os consumidores. E, da mesma maneira, pode-se também dizer que, por ser realizada por pessoas dirigida a essas mesmas pessoas, é também uma área de Gestão, ligada aos Recursos Humanos; ou seja, nem RH e nem MKT; mas ambos.